200亿的预调酒市场去哪了？

来源：读懂财经

作者：董武英

编辑 ：蔡品件

谈到预调鸡尾酒，大家应该都不会陌生。

2013年，预调鸡尾酒的火爆程度，比起如今的网红饮料——元气森林有过之而无不及。

当时的市场有多乐观？大家普遍认为，预调鸡尾酒爆发，预示着预调酒市场将会持续快速增长。彼时，有券商研报甚至作出颇为豪放的预测：2020年，预调酒市场规模保守将达到200亿元。

消费者趋之若鹜，投资者也为之疯狂。

当时，推出RIO的百润股份，不到一年股价涨幅超过9倍；而跟风推出预调鸡尾酒品牌TAKI的黑牛食品，也获得了将近两倍的涨幅。

2002年，锐澳开始贩售。正是通过锐澳，许多人进入了鸡尾酒的世界

图片来源：微博@RIO锐澳鸡尾酒

但显然，市场的判断错了。

到2019年，RIO销售额也只有12.79亿元。考虑到RIO占整个预调酒市场的比例高达84%。换句话说，2019年国内预调酒市场规模大约在15亿左右。

2020年上半年，RIO销售额为7.02亿元，与去年同期相差无几。那么，预调酒的200亿市场，究竟去哪里了呢？

01

高开低走的预调酒

用“高开低走”来形容国内预调鸡尾酒市场，再合适不过了。

2013，RIO通过铺天盖地的营销，比如热播剧植入、节目冠名以及明星代言等营销手段，获得了年轻消费者的广泛关注，业绩也因此爆发。

2013-2015年，RIO的销售额从1.86亿元增长至2014年的9.82亿元，然后在2015年达到22.13亿元。这样的表现，只能用惊人来形容。

当然，RIO销售的增长，很大程度上得益于营销驱动。2015年，百润股份的销售费用高达9.22亿元，接近营收的一半。但即使如此，百润依然能有21.27%的净利率。

当时国内预调酒刚刚起步，百润股份又是这个市场的绝对龙头，一旦逻辑成立，百润股份无疑会成为新的赚钱机器。在资本市场，这个故事可谓极其“性感”。

不到一年时间，百润股份股价涨幅超过9倍；而跟风推出预调鸡尾酒品牌TAKI的黑牛食品，也获得了将近两倍的涨幅。

但遗憾的是，预调酒市场并没有往投资者预期的方向发展。实际上，在2015年下半年，RIO已经出现卖不动的情况。

2015第三季度，百润股份的营收开始出现下滑，第四季度营收仅有1.53亿，更出现了两亿元的亏损。

2016年，百润股份试图以营销手段重新拉动市场增长，百润股份全年的销售费用高达7.41亿元，但依然收效甚微。在庞大的渠道库存压力下，RIO全年销售额仅有8.13亿元。

经历过市场崩盘、库存消耗之后，预调酒真实的市场需求才显露出来。2017和2018年，RIO预调酒的销售额分别为10.29亿和10.45亿元，整个市场对于RIO的需求稳定在1200万箱左右。

2019年，受益于培育的大单品“微醺”系列发力，RIO鸡尾酒的销售收入同比增长22.2%，依然不过12.79亿元。

RIO的境遇，基本反应了国内预调酒市场的窘境。按销量计算，RIO2019年的市场占有率高达84%。也就是说，国内预调酒市场销量约为1500万箱，市场规模约为15亿元。

这与券商此前预测的上百亿市场规模相距甚远，甚至未达之前券商预测值的十分之一。国内预调酒市场的走势，显然出乎大部分人的意料。

02

市场不及预期背后，

是国情的差异

国内预调酒市场发展不及预期，可以说是“意料之外，情理之中。”

之所以国内投资者对预调酒市场期待较高，主要受邻国日本的影响。日本与我国饮食习惯较为接近，且率先迈入发达国家行列，是很好的参考样本。

2014年，日本预调酒人均消费量为7升/年，而我国仅有0.11升/年，巨大的差距意味着国内预调酒市场规模有着诱人的提升空间。

但简单对比，显得过于简单粗暴。某种程度上说，日本的预调酒发展逻辑，并不完全适用于国内。日本预调酒市场规模较大，本质是因为“性价比优势”，替代了部分啤酒市场。

预调酒，是日本啤酒厂商为应对啤酒税收压力，而推出的替代品。日本政府规定，麦芽比率 67%以上的酒水为啤酒，一升啤酒需要缴税222日元。

1994年，为了减轻税收压力，日本啤酒厂商三得利推出了麦芽比率低于67%的发泡酒，税收仅有152.7日元每升，售价也更低。

但是，日本政府随后在1996年修改酒税，麦芽比率在 50%-67%之间的发泡酒与啤酒同税。不得已，酒厂推出麦芽比率低于25%的发泡酒以应对政策变化。

2003年，政府将麦芽浓度为25%以下的发泡酒提税，三得利再次创造出第三类啤酒（麦芽比率为0%），它的税率更低，税收仅有69日元每升，售价也更低，单价基本只有普通啤酒的一半。各大啤酒厂商纷纷跟进。

谁能想到，啤酒税改竟然催生了一个新的酒水品类

图片来源：nippon.com

时至今日，第三类啤酒已经成为日本酒业不可忽视的力量。2018年，日本啤酒类饮料行业中，啤酒占比49.2%，发泡酒占比12.7%，第三类啤酒占比38%。

预调酒，就属于第三类啤酒。2018年，日本预调酒市场销量突破两亿箱（单箱250ml*24），人均消费1.6箱。看得出来，日本对于预调酒的需求极其旺盛。

但在特殊税制之下，日本的预调酒市场发展只是个例，对中国预调鸡尾酒行业的借鉴意义并不大。

一方面，国内啤酒税率更低，税金及附加不超过营收的10%。而啤酒市场虽然已经到了存量时代，产量连年出现下滑，但啤酒厂商仍然坚守本业，并无推出预调酒并培育市场的动力。

另一方面，在消费端，国内预调鸡尾酒价格普遍高于啤酒，也难以蚕食啤酒市场。以RIO为例，微醺系列产品330ml，价格一般在6-8元之间，而国产啤酒品牌同等容量产品，一般都在3—4元。

由于以上原因，预调酒在国内很难像日本一样，通过蚕食啤酒市场来成长。过去几年以及未来预调酒市场，只能通过消费者的多元化选择来推进。

因此，预调鸡尾酒在国内，仍将难以摆脱小众酒的标签。也难以像邻国日本一样，发展壮大。

03

来自RIO的启示

“其兴也勃，其亡也忽”。

食品饮料行业易出大牛股，营销往往能化腐朽为神奇，在短时间内打造销售爆款。但营销热度过去之后，产品真正的需求才会显现。

对于消费品来说，一旦市场热度过去，而消费者尚未培养出购买习惯，那么庞大的渠道压力可能会直接将公司压垮。

所以，对于这类消费品的投资，追踪“热度”很重要。那么，怎么追踪这类消费品的“热度”呢？

经营现金流，是一个不错的指标。相比容易调节、会滞后的营收数据，现金流指标更能反映产品的实时需求情况。这在百润股份预调酒故事中，得到充分体现。

2015年上半年，百润股份销售商品、提供劳务收到的现金为23.55亿元，而当期公司收入仅有16.88亿元。这意味着，产品销售火爆，经销商打款积极。

但2015年三季度，百润股份现金流量的画风突变。同期，销售现金增加5.19亿，而营业收入也仅增加5.10亿。销售现金增加额基本等于营业收入增加值，说明渠道商对进货热情有所下降，反映了终端销售不畅。

除了现金流，在售产品的生产日期，也能一定程度上反映产品在终端的销售情况。

对饮料、啤酒产品等快消品来说，渠道库存在两个月内属于正常动销。在2015年初，RIO动销良好，在各大超市经常出现断货现象。

到2015年8月，一线城市RIO产品的生产日期普遍为5-6月份，二三线城市为3-5月份，这意味着二季度经销商大量库存在7、8月份被转移到终端，终端动销压力较大。

锐澳RIO微醺

图片来源：锐澳RIO官网

而在2016年1月，终端销量出现停滞。一线城市RIO产品的生产日期大都在2015年5-7 月份，二线城市在2015年3-5 月份，显示终端产品消化并不理想。这已经预示了当年百润股份收入“腰斩”的结果。

消费品的属性决定了，“一夜爆红”不单会发生在RIO身上。近几年，“江小白、元气森林”等爆款产品层出不穷。

但眼下增长快，不代表未来来空间大；即便未来空间大，也不意味着眼下的高增长可以持续，或许市场还要经过漫长的培育过程。

总的来说，日常消费品离我们实际生活并不遥远。我们在追逐爆款消费品风口的同时，无疑要时刻观察市场的销售变化。这，或许会够让我们避免重蹈“RIO”的覆辙。

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